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華潤集團品牌立企
【添加時間:2019-12-09 】   來源:國務院國有資產監督管理委員會 分享:

  華潤的產業都和人民的生活息息相關,處于充分競爭領域,能否培育具有強大影響力的品牌決定華潤在未來的競爭優勢?;篤煜掠滌兄疃轡顏叨炷芟甑鈉放?,例如雪花、怡寶、三九、東阿阿膠、萬象城等等,但也有很多老品牌漸漸被人淡忘,華潤應該有能力發掘老品牌,使它們重煥光彩?;蠹毆睦雌放?,也提供容錯的機會,華潤旗下的每個產品和服務都要找到精準的品牌定位,塑造清晰的品牌形象,產生品牌溢價,促進華潤品牌內涵的豐富,擴大華潤的影響力。


 華潤(集團)有限公司董事長、黨委書記 傅育寧


  華潤發展到今天,有近2000家實體企業、42萬員工,業務遍布全國各地。我們靠什么激發企業的內生動力,引領大家心往一處想,勁往一處使,目標一致、步伐一致,最終實現戰略愿景?我認為是華潤的文化?;笥滌兄詼嗖?,這么多業務,特點又很不同,我們靠什么把它們串聯在一起,與外界建立起良好的關系,吸引社會公眾的關注,提升華潤的企業價值?我以為是華潤的品牌。


  今天我們談未來中國經濟的發展,突出“高質量”概念,對于企業來說,“品牌”就是體現高質量的重要載體之一,是我們要重點關注的工作。品牌(Brand)一詞最早來源于古挪威文字(brandr),意思是“打上烙印”,最初的意義只不過是為了體現差異化。但隨著商品社會的到來,市場競爭越來越激烈,傳播手段越來越豐富,現代企業不得不進行市場細分,通過品牌定位來占領目標市場。由此,品牌由原來只是一個視覺符號變成了代表企業經營從實到虛方方面面的綜合認知,品牌戰略也成為了企業的核心戰略之一。從這個意義上看,品牌不是單薄的象征,乃是一個企業競爭力的總和,其背后涵蓋的領域包括了企業營運管理、設計能力、科技水平、產品服務質量、企業文化等等,這是一個系統工程,其水平高低最終反映在客戶和消費者對品牌的認知上。


  中國有一些老字號傳承了幾百年,直到今天其市場地位依然很強,它們不單代表了產品和服務的質量,還代表著一種品牌文化,傳承著幾代人的品質追求。即使是計劃經濟時期,供求失衡,只講生產任務不管銷售的年代,好的品牌依然受到人們熱捧,比如以前的鳳凰自行車、中華鉛筆等等。改革開放后,商品極大豐富,品牌百花齊放,有些企業盲目崇尚市場營銷和廣告手段,管理卻沒跟上,產品和服務也不達標,在大浪淘沙的市場洗禮中逐漸銷聲匿跡。品牌不是一個抽象的符號,真正能成為品牌,背后肯定需要很強的管理運營能力和深厚的企業文化,以及全體參與人員的用心,也包括重視企業商譽的維護。你有了品牌效應,別人就會模仿你,你不及時去清理,就可能傷害你的品牌。


  習近平總書記高度重視品牌建設,2014年在河南考察時提出“三個轉變”重要思想,強調要“推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變”。這“三個轉變”,為推動我國產業結構轉型升級、打造中國品牌指明了方向、目標和任務,具有重大而深遠的意義。加強品牌建設,有利于激發企業創新創造活力,促進生產要素合理配置,提高全要素生產率,提升產品和服務品質,實現價值鏈升級;有利于引領消費,創造新需求,更好地發揮需求對經濟增長的拉動作用,滿足人們更高層次的物質需要;有利于促進企業誠實守信,強化企業環境?;?、資源節約、公益慈善等社會責任。應當說,通過品牌建設,我們可以推動企業綜合實力的提升,使企業在市場競爭中立于不敗之地。


  如果未來中國企業有相當一批競爭力強、影響力大的品牌在全球贏得消費者青睞,那么,中國在全球市場的經濟戰線上就擁有更多的話語權,中華民族實現偉大復興就充滿希望了。在走向國際化的過程中,我希望華潤企業品牌及旗下子品牌都成為市場競爭的佼佼者,能在國際上贏得掌聲,受人愛戴,展現中國品牌的魅力。如何做到這一點,我認為有三個方面的工作,需要各級企業做好。


  一、加強品牌意識,樹立企業良好形象


  華潤的產業都和人民的生活息息相關,處于充分競爭領域,能否培育具有強大影響力的品牌將決定華潤在未來的競爭優勢。雪花堅持多年做“勇闖天涯”活動,還有前段時間三九的“總有人偷偷愛著你”微電影拍得很感人,在微信朋友圈刷屏了,這些都是我們的企業在努力經營自己獨特的品牌文化,塑造區別于其他競爭對手的品牌形象。目標消費者會因為對品牌的認同而用你的產品和服務,并且愛上這家企業,還樂于和朋友分享,在社交媒體大行其道的今天等于是幫你做廣告,這就是所謂的“口碑”。但客戶對你的喜愛不會自然發生,往往取決于企業有沒有長期堅持做品牌的意識,有沒有要做百年老店的意識。在市場打拼的華潤經理人應該知道,建立一個品牌很難,但毀掉一個品牌卻很容易,一次造假足以致命,一次粗暴對待客戶可能引起眾怒,要修復品牌形象談何容易?所以,我們的企業必須要有很強的品牌意識,視品牌、視企業的商譽為命脈,要像愛惜自己的“眼睛”一樣愛護企業品牌和聲譽。


  華潤有些企業屬于B2B為主的,并不直接面對龐大的終端消費者,所以品牌意識并不強,認為品牌管理和營銷都是快消品的事,與自己無關;或者覺得只要一門心思做好業務就行了,招呼好幾個客戶就好,這種觀念顯然是不行的。只要有競爭就必須做品牌,B2B行業也不例外。以我們的水泥為例,水泥以標號作為產品質量標準是長期的行業認知,客戶也是專業客戶。但華潤水泥做得很好,捷足先登,經過兩年的調研和充分準備,推出了全新形象的“潤豐水泥”品牌,又再進行市場細分推出裝修專用水泥“王牌工匠”品牌,這個品牌意識就領先了競爭對手,產品的附加值我相信也會得以提升。


  另外,就算是我們的電力、燃氣這些看不見產品的企業,也要有品牌意識。因為,企業是在社區中存在的,是被政府監督的,是被資本市場監督的,頂著“華潤”的牌子,在輿情環境復雜的今天,我們的企業無時無刻不被放在放大鏡下,品牌意識不強傷害的就是華潤集團的整體企業形象。2014年我去燃氣調研時,華潤燃氣提出要成為集團著名的品牌,這對于基礎服務提供商來說是很不容易的,只有為客戶不斷創造額外的價值,才能為燃氣品牌形象添彩。眼下,社會大眾對央企,尤其對壟斷行業的央企有很多誤解,我希望燃氣通過提升企業品牌的美譽度,樹立華潤燃氣安全供氣、服務貼心、客戶滿意的企業形象,讓市場更加深入了解央企,讓客戶更加喜歡華潤。


  華潤的企業,不管是B2C還是B2B的業務,都要好好想想如何與社區、股東、客戶、員工、消費者、資本市場等利益相關方建立互信關系,共同打造和維護好華潤的整體企業形象。


  二、制定品牌戰略,凸顯差異化特色


  品牌的建立是一個長期的過程,不是靠一個廣告、一個贊助或者一場活動就能建立的。品牌如果不能突出產品和服務的差異性,不能持續地打造企業品牌的美譽度,不能深刻挖掘品牌內涵并進行長期規劃,就無法實現品牌價值的傳播。星巴克在內地市場獨占鰲頭,作為后來者,太平洋咖啡要奪取市場份額,除了開更多的門店,必須亮出自己的品牌文化,與星巴克形成差異化。雪花要實現產品升級,核心工作就是品牌創新,通過一系列推廣和營銷,讓消費者一看到雪花啤酒,就能區別于以往傳統的中低端印象,形成獨特的品牌認知。當品牌被賦予個性化價值,突顯差異化特色,那么其附加值也將隨之增加。


  眼下,全球化市場競爭日趨激烈,品牌戰略關系著企業的生死存亡。同樣的產品和服務,誰具備較高的品牌溢價,誰就掌握了市場的主動權,進而提升了企業的效益和競爭力。和輿情管理一樣,品牌管理也需要高層重視和戰略推動?;蟾鞲隼籩行牡鬧饕涸鶉?,要用戰略的眼光看待品牌管理,親自謀劃制定品牌戰略,確定精準品牌定位和傳播策略。各級企業要樹立正確的品牌管理理念,通過市場研究和企業資源整合制定相應的推廣策略和營銷組合,形成豐富的品牌內涵和強大的品牌號召力,最終提升華潤的品牌價值,共同把華潤的品牌體系打造成大眾信賴和喜愛的大品牌。


  三、處理好“華潤”母品牌與產品、服務品牌的關系


  華潤集團是一個多元化企業,業務特點和市場競爭也決定了我們必須是多元品牌的組合。我們的品牌架構的設置是為了在“華潤”企業母品牌下培育和發展符合市場競爭規律的產品和服務品牌,它們各自按照其目標客戶和細分市場的不同進行品牌定位和傳播策略的設定,最終希望每個品牌都具有強大競爭力,形成受人尊重的華潤品牌家族。


  “華潤”作為一個具有深厚歷史積淀的企業品牌,凝聚了數代人孜孜不倦的艱辛努力,其商譽和價值是十分巨大和寶貴的。一提到華潤就讓人聯想到它是一家有實力多元化的企業,一家歷史悠久的企業、一家誠信為本、業績優秀的企業,一家在資本市場有強大影響力的企業,一家有社會責任的企業,一家有人文精神、有理想追求的企業等等。這些就是華潤品牌展示給社會和百姓的個性和特點,我們旗下的產品和服務品牌一旦由“華潤”來命名或背書,消費者也自然會把對“華潤”品牌的信賴和喜愛賦予它。當然,被“華潤”命名和背書的產品和服務品牌,它們的任何作為也會對“華潤”這一母品牌造成直接的影響。我們旗下的企業、產品、服務的也不要一股腦都叫華潤。我聽說,以前還有“華潤牌”襪子,這顯然是不合適的?;故且裱諧」媛珊痛ス媛砂焓?。


  “華潤”要成為一個強大的企業母品牌需要各SBU/BU共同打造。SBU/BU將你們各自的產品和服務品牌做好了、做成功了,就是為“華潤”爭光添彩?;篤煜濾淙揮滌兄疃轡顏叨炷芟甑鈉放?,例如雪花、怡寶、三九、東阿阿膠、萬象城等等,但我們還有不少產品和服務尚不具備品牌影響力,我們也有很多老的品牌,漸漸被人淡忘了。我們有能力培育新的品牌,也應該有能力發掘我們的老品牌,使它們重煥光彩。集團鼓勵創品牌,也提供容錯的機會,因為創品牌是不容易的?;篤煜碌拿扛霾泛頭穸家業驕嫉鈉放貧ㄎ?,塑造清晰的品牌形象,希望我們能在競爭中脫穎而出,產生品牌溢價,促進華潤品牌內涵的豐富,擴大華潤的影響力。


  八十年的華潤,歷經滄桑,依然熠熠生輝。戰爭的烽火沒能阻擋她,市場經濟的漩渦沒能淹沒她,商業角逐的激流更沒有摧毀她,沉淀下來的是無往不勝的精神力量,以及我們口口相傳的金字招牌,這些東西彌足珍貴,值得我們珍惜、呵護。今天,我們步入了具有社會主義特色的新時代,將迎來更加廣闊、更加美好的未來,隨著國家一帶一路、粵港澳大灣區等重大構想的推進,華潤要走的路還很長,我們很有幸,在這樣一個有著光榮傳統和美好追求的企業里去實現理想。讓我們做點有意義的事,做點有價值的事,把大家在華潤有限的貢獻變成無限的美好,為華潤的子孫后代留一筆豐厚的家產,不僅僅是那些看得見的東西,還有我們最寶貴的無形資產,讓華潤的新時代綻放新的光芒!


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